Det kan godt være du har taletid for direktionen i en af Danmarks største virksomheder. Det kan også godt være, at du har held til at overbevise dem om dit værd. Men du får dem aldrig til at forstå værdien af dit arbejde, med mindre du  kommer i øjenhøjde med dem. Sig ‘overskrift’ frem for ‘statement’. Sig ‘tone og stil’ i stedet for ‘tone of voice’. Bevis dig selv ved at være forståelig. Det er nemmere og sjovere.

At få masserne til at træde i karakter, en efter en, for at hylde deres favoritbrand, score lidt opmærksomhed og endnu mere opmærksomhed til brandet – det lyder som win-win. Giv og bliv givet. Men bliver ovenstående koncept så en vinder? Det tror jeg. Må prøve selv. Skal nok lige komme i tanker om et brand, jeg brænder for at hylde først. Offentlige transportselskaber i Danmark melder sig af en eller anden grund. Hmm.

Jeg er netop på vej ud af sådan en periode.Og jeg er glad for at kunne lægge trykket på UD. For sikke en omgang. Jeg tror ikke, jeg har prøvet så mange forskellige retninger, besætninger og udtryk af tidligere. Ingenting føltes rigtigt.

Idéen kom, da jeg begyndte at tænke over, hvordan et opvarmningssæt for De Eneste To kunne se ud. Det føltes mest ærligt og naturligt at performe alene. Så det besluttede jeg. På den måde kom sangene til at stå skarpere. Helt lavpraktisk er det også smartere at kunne tage rundt alene. Indspilninger går lettere end nogensinde før. Stilen er low key, musikken barberet ned til det absolut nødvendige dvs. vokal, guitar og måske et par understøttende elementer. Jeg går efter det antydende fremfor det udkrængende.

For nu blot et måbende kolon: Hvor kan man bare sjoske rundt længe og bygge tankekasteller op om stil, koncept, idéer og retninger  – uden på nogen måde at komme fra start. Enten fordi man ikke agerer på sine drømme. Eller fordi det man så gør for at handle ikke føles sandt, rigtigt, autentisk. Langt om længe fik jeg fat i et hjørne. Det er egentlig helt lavpraktisk og indlysende i forhold til musikken: Hvad kan lade sig gøre, hvad er bedst for sangene, hvad vil blive stående efter koncerten/indspilningen er slut?

Kaster man et blik ned over denne blog, er der navnlig et ord, der går igen. Brand. Efter en musikpause på – tja, lad os bare kalde det – et godt stykke tid, har jeg samlet musikken op igen. I oktober og november varmer jeg op for Peter & Simon-jydekrog (De Eneste To), og et soloalbum er også i støbeskeen. Sidst jeg udsendte plade var med BREUMM i 2008. Siden har jeg pisset rundt, indspillet puljeprojekter og, som det fremgår af bloggen, arbejdet mere og mere med sprog i en business sammenhæng. Skønt, fordi der sker noget andet og nyt. Skidt fordi en masse sange har ligget ubrugte hen. Men nu skulle der ske noget, som vaskemaskinereparatøren sagde, og første demo kan du frit og kvit hente her.

Hvad skal drengene mon lave på årets summercamp?

At udvikle det unikke brand begynder med det gode navn. Produkt, organisation, band – eller hvem ved, måske en spejderlejr. Og det navn må gerne være velklingende, fængende og fortællende. Der kan ligge ekstremt stærke historier og identifikation i et navn. Og hvorfor sige “Apple” eller “Greatful Dead” når ovenstående eksempel fortæller historien så meget klarere.

Brandkonsulent Marty Neumeyer har rakt os konceptudviklere et kærkomment lille værktøj i form af seks navne-kategorier, som er et forsøg på at tegne et mulighedernes landskab op, når man står og skal til at generere et nyt navn til en organisation, et produkt, en event osv. Helt kort kan man sige, at spektret går mellem det meget genkendelige navn, der beskriver brandets fortælling og position helt konkret. Hansens Malerhandel kunne være ekstremen. Heroverfor så det metaforiske, arbitrære eller måske ligefrem konstruerede/sammensatte navn, der fortæller brandhistorien som en abstraktion, der henter betydning fra eksempelvis associationer. Sådanne navne rummer typisk en emotionel merværdi, der gør navnet mere langtidsholdbart end det beskrivende navn. Til gengæld skal det nyskabende, unikke og emotionelt klingende navneforslag præsenteres for de, der skal bruge det, i en designet mediekontekst for at skabe den tryghed og forankring, som beskrivende navne vækker hos modtageren. Simpelthen fordi de er set før. Vi mennesker hader forandring, og jo mere originalt og nyskabende et navn er, jo større modstand vil det vække ved første øjekast.

For både det gode og dårlige navneforslag gælder der samme regel: Sov på det. Og se så på det igen. Og igen. Og inden du bestiller designlinie og webdesign – tjek at du overhovedet kan tage ejerskab på navnet, at der er ledig url, og at det ikke betyder noget fornærmende på tjekkisk. Wangi Wangi!

Når manden havde løst en opgave, sammenfattede han sine konklusioner i en lille guide med et lækkert design, som blev delt ud til medarbejderne i kundens virksomhed. Her kunne de så læse, hvordan de skulle omsætte mandens kreative indsigter i deres dagligdag. Men det var ikke så ligetil endda.

Det var faktisk vanskeligt at bede andre om at tale naturligt på en bestemt måde. Uanset hvor uformelt, mundret, direkte, humørfyldt, dynamisk, venligt, moderne, inkluderende, helhedsorienteret, åbent, dialogisk, lyttende og levende medarbejderne skulle kommunikere, ville kommunikationen ikke rigtig lette.

Hvad er der galt? tænkte manden (der ofte orienterede sig i skønlitteratur, kunst og musik, og derfor stadig kunne mærke, når han stødte på autencitet).Her slider og slæber jeg for at vække brandets identitet i ord, her knokler jeg for at gøre brandets stemmeføring konsistent, ensartet, overbevisende. Hvorfor klinger det ikke lige så klart som et digt af Robert Forest eller en solo af Miles Davis?

En dag sad han i undergrundsbanen og lyttede til den monotone annoncering af navnet på den næste station. Det lød som noget, der blev læst op. Så slog det ham. Brands er ikke kreative. Brands kan ikke engang tale. Brands kan ikke fortælle historier.

Det kan kun mennesker. Men mennesker kan kun fortælle, gider kun fortælle, hvis de fortæller ud fra sig selv. Hvis en fortælling skal være overbevisende, så skal den ræsonnere med oplevelser og erfaringer i fortællerens indre. Intet brand bliver mere levende, fængende eller fascinerende, end den begejstring, folk lægger i at fortælle brandets historie. Og begejstring kommer ikke fra guides og regler, begejstring kommer indefra.

Englænderen overvejede forskellen. Det skulle du måske også?

Englænderen hedder John Simmons og er direktør for bureauet The Writer. Check ham og hans favnende bøger om kreativitet og branding ud. I bogen ”Dark angels – how writing releases creativity at work” fortæller han om sit arbejde med at bruge sprog (poesi! litteratur!)  som et værktøj til at sætte kreativiteten fri internt i organisationen og levendegøre brandet. Ovenstående er en fri fabulering over Simmons felt, historie og mission.

Som kreativ er det altid nemt at flæbe og klage, når kunden vender tommelfingeren ned på et koncept, man synes er genialt. Men er konceptet genialt,  så er det også den kreatives job at overbevise kunden om det. At træde i karakter som den ekspert, man er solgt ind til at være, præcis som kunden sælger sig selv ind som “ekspert” over for sine kunder. T-i-l-l-i-d.

For nylig havde jeg en fin snak med kommunikatør og forfatter Julia Lahme om kunsten at opdrage sine kunde ordentligt. Med lige del skævt smil og nøgtern konstatering gjorde hun mig opmærksom på, at opdragelse er en ikke ringe del af den kreatives arbejde. At det tager tid, tålmodighed og benhård vilje. Men at det også er et punkt, hvor kunde og kreativ kan få glæde af hinanden, lære af hinanden og gro en forståelse, der kan give de benhårde løsninger.

Hvem sagde også, at det bare var at sætte sig hen i et hjørne og trykke på “send” når man var tilfreds?