Farvel Til Dyre Ord, Der Ikke Virker: Om Rådgiver Mumbo Jumbo

Dyre ord er dejlige. De får os til at virke kloge over for dem vi møder. De viser os som kompetente folk, man bør lytte til. Eller gør de? Nej, overhovedet ikke. Hverken privat eller på arbejde. De kan imponere, men de kan ikke løse opgaver. Ord som ‘sprogkoncept’, ‘indholdsprincip’, ‘kommunikationsredskab’ og ‘marketingværktøj’ tjener mere til at bevise dig selv som en fandens klar end til at skabe forståelse hos dem, der lytter.

Det kan godt være du har taletid for direktionen i en af Danmarks største virksomheder. Det kan også godt være, at du har held til at overbevise dem om dit værd. Men du får dem aldrig til at forstå værdien af dit arbejde, med mindre du  kommer i øjenhøjde med dem. Sig ‘overskrift’ frem for ‘statement’. Sig ‘tone og stil’ i stedet for ‘tone of voice’. Bevis dig selv ved at være forståelig. Det er nemmere og sjovere.

Brug brandet & brand brugeren …

At få masserne til at træde i karakter, en efter en, for at hylde deres favoritbrand, score lidt opmærksomhed og endnu mere opmærksomhed til brandet – det lyder som win-win. Giv og bliv givet. Men bliver ovenstående koncept så en vinder? Det tror jeg. Må prøve selv. Skal nok lige komme i tanker om et brand, jeg brænder for at hylde først. Offentlige transportselskaber i Danmark melder sig af en eller anden grund. Hmm.

Opvarmningstjanseanmeldelse: Kort men godt

Gaffas udsendte ofrede et par linier på mit opvarmningssæt på Bremen for Peter S. og Simon K. i lørdags. Til alle, der ikke har booket billet til De Eneste To endnu – det kan dårligt anbefales varmere. Var virkelig blæst over deres sæt, lyd, lys, ja hele tilstedeværelse. Stolthed. Glæder mig til de næste tre jobs som et stort barn.

Følsom Prison Blues

 

Den Lange Vej Ind Til Den Kreative Kerne Gjort Forbavsende Kort

Hvis du som jeg beskæftiger dig med – skal vi kalde det – selvudfoldelse gennem et kreativt udtryk, så kender du måske situationen: Man står med nogle idéer, et råmateriale, et grundstof. Det kan være hvad som helst. Men hver gang man prøver at forløse det kreativt, støder man panden mod muren.

Jeg er netop på vej ud af sådan en periode.Og jeg er glad for at kunne lægge trykket på UD. For sikke en omgang. Jeg tror ikke, jeg har prøvet så mange forskellige retninger, besætninger og udtryk af tidligere. Ingenting føltes rigtigt.

Idéen kom, da jeg begyndte at tænke over, hvordan et opvarmningssæt for De Eneste To kunne se ud. Det føltes mest ærligt og naturligt at performe alene. Så det besluttede jeg. På den måde kom sangene til at stå skarpere. Helt lavpraktisk er det også smartere at kunne tage rundt alene. Indspilninger går lettere end nogensinde før. Stilen er low key, musikken barberet ned til det absolut nødvendige dvs. vokal, guitar og måske et par understøttende elementer. Jeg går efter det antydende fremfor det udkrængende.

For nu blot et måbende kolon: Hvor kan man bare sjoske rundt længe og bygge tankekasteller op om stil, koncept, idéer og retninger  – uden på nogen måde at komme fra start. Enten fordi man ikke agerer på sine drømme. Eller fordi det man så gør for at handle ikke føles sandt, rigtigt, autentisk. Langt om længe fik jeg fat i et hjørne. Det er egentlig helt lavpraktisk og indlysende i forhold til musikken: Hvad kan lade sig gøre, hvad er bedst for sangene, hvad vil blive stående efter koncerten/indspilningen er slut?

Og så til musikken.

Kaster man et blik ned over denne blog, er der navnlig et ord, der går igen. Brand. Efter en musikpause på – tja, lad os bare kalde det – et godt stykke tid, har jeg samlet musikken op igen. I oktober og november varmer jeg op for Peter & Simon-jydekrog (De Eneste To), og et soloalbum er også i støbeskeen. Sidst jeg udsendte plade var med BREUMM i 2008. Siden har jeg pisset rundt, indspillet puljeprojekter og, som det fremgår af bloggen, arbejdet mere og mere med sprog i en business sammenhæng. Skønt, fordi der sker noget andet og nyt. Skidt fordi en masse sange har ligget ubrugte hen. Men nu skulle der ske noget, som vaskemaskinereparatøren sagde, og første demo kan du frit og kvit hente her.

Kært brand, kun ét navn

Hvad skal drengene mon lave på årets summercamp?

At udvikle det unikke brand begynder med det gode navn. Produkt, organisation, band – eller hvem ved, måske en spejderlejr. Og det navn må gerne være velklingende, fængende og fortællende. Der kan ligge ekstremt stærke historier og identifikation i et navn. Og hvorfor sige “Apple” eller “Greatful Dead” når ovenstående eksempel fortæller historien så meget klarere.

Brandkonsulent Marty Neumeyer har rakt os konceptudviklere et kærkomment lille værktøj i form af seks navne-kategorier, som er et forsøg på at tegne et mulighedernes landskab op, når man står og skal til at generere et nyt navn til en organisation, et produkt, en event osv. Helt kort kan man sige, at spektret går mellem det meget genkendelige navn, der beskriver brandets fortælling og position helt konkret. Hansens Malerhandel kunne være ekstremen. Heroverfor så det metaforiske, arbitrære eller måske ligefrem konstruerede/sammensatte navn, der fortæller brandhistorien som en abstraktion, der henter betydning fra eksempelvis associationer. Sådanne navne rummer typisk en emotionel merværdi, der gør navnet mere langtidsholdbart end det beskrivende navn. Til gengæld skal det nyskabende, unikke og emotionelt klingende navneforslag præsenteres for de, der skal bruge det, i en designet mediekontekst for at skabe den tryghed og forankring, som beskrivende navne vækker hos modtageren. Simpelthen fordi de er set før. Vi mennesker hader forandring, og jo mere originalt og nyskabende et navn er, jo større modstand vil det vække ved første øjekast.

For både det gode og dårlige navneforslag gælder der samme regel: Sov på det. Og se så på det igen. Og igen. Og inden du bestiller designlinie og webdesign – tjek at du overhovedet kan tage ejerskab på navnet, at der er ledig url, og at det ikke betyder noget fornærmende på tjekkisk. Wangi Wangi!

Lille opbyggelig historie om branding & begejstring (inkl. morale)

Der var engang en englænder. Han arbejdede på et brandbureau. Han elskede ord, så han holdt af sit arbejde, der bestod i at rådgive virksomheder om hvordan de kunne bruge ord til at understøtte deres brand. I alt fra e-mails, telefonopkald til tekstforfatning og elevatorpitches. Der var arbejde nok at få, for når man fortæller en direktør, at hans medarbejderes måde at kommunikere til omverdenen skriger lige så højt som logo, brevpapir og butiksindretning, så tænker han selvfølgelig: Det nytter ikke meget, at jeg bruger millioner på redesign og vinduesdekorationer, hvis medarbejderne er flabede, uforståelige eller ufokuserede i det, de siger om os. Som englænderen plejede at sige til sine kunder: Dit brand taler allerede om dig, spørgsmålet er blot, om det taler med eller mod dig. Det var til at forstå.

Når manden havde løst en opgave, sammenfattede han sine konklusioner i en lille guide med et lækkert design, som blev delt ud til medarbejderne i kundens virksomhed. Her kunne de så læse, hvordan de skulle omsætte mandens kreative indsigter i deres dagligdag. Men det var ikke så ligetil endda.

Det var faktisk vanskeligt at bede andre om at tale naturligt på en bestemt måde. Uanset hvor uformelt, mundret, direkte, humørfyldt, dynamisk, venligt, moderne, inkluderende, helhedsorienteret, åbent, dialogisk, lyttende og levende medarbejderne skulle kommunikere, ville kommunikationen ikke rigtig lette.

Hvad er der galt? tænkte manden (der ofte orienterede sig i skønlitteratur, kunst og musik, og derfor stadig kunne mærke, når han stødte på autencitet).Her slider og slæber jeg for at vække brandets identitet i ord, her knokler jeg for at gøre brandets stemmeføring konsistent, ensartet, overbevisende. Hvorfor klinger det ikke lige så klart som et digt af Robert Forest eller en solo af Miles Davis?

En dag sad han i undergrundsbanen og lyttede til den monotone annoncering af navnet på den næste station. Det lød som noget, der blev læst op. Så slog det ham. Brands er ikke kreative. Brands kan ikke engang tale. Brands kan ikke fortælle historier.

Det kan kun mennesker. Men mennesker kan kun fortælle, gider kun fortælle, hvis de fortæller ud fra sig selv. Hvis en fortælling skal være overbevisende, så skal den ræsonnere med oplevelser og erfaringer i fortællerens indre. Intet brand bliver mere levende, fængende eller fascinerende, end den begejstring, folk lægger i at fortælle brandets historie. Og begejstring kommer ikke fra guides og regler, begejstring kommer indefra.

Englænderen overvejede forskellen. Det skulle du måske også?

Englænderen hedder John Simmons og er direktør for bureauet The Writer. Check ham og hans favnende bøger om kreativitet og branding ud. I bogen ”Dark angels – how writing releases creativity at work” fortæller han om sit arbejde med at bruge sprog (poesi! litteratur!)  som et værktøj til at sætte kreativiteten fri internt i organisationen og levendegøre brandet. Ovenstående er en fri fabulering over Simmons felt, historie og mission.

Derfor skal brandet have en verbal identitet

At skabe et brand er at designe. Ikoner, typografi, logo og femte-element. Men hvad med de elementer, der ikke er visuelle? Tag sproget. Den verbale identitet. Brandets stemmeføring er lige så stor del af brandfortællingen, som det visuelle koncept. Og hvad mere er: Ethvert brand taler faktisk allerede – spørgsmålet er så bare, om det taler med brandfortællingen – eller mod den – som Mike Benson, kreativ direktør hos engelske WolffOlins fortæller i denne præcise og rammende video om at designe brandets identitet i ord.

Kunsten At Opdrage Sin Kære Kunde Ordentligt

Hvor tit ser man et hamrende fedt, kreativt koncept eksekveret og udrullet? Hvor tit har man glæden af at leve sig ind i copy, der klokkeklart flytter sin læser, fordi den vækker følelser – og vækker følelser, fordi den overrasker, overrumpler og overbeviser? Som business-entreprenør Mette Holbæk siger, så vil man gerne overgive sig “til alle former for slesk og manipulerende markedsføring, så længe den rammer.” Men hvor tit sker det? Og hvis skyld er det, når koncept, eksekvering og udrulning kikser?

Som kreativ er det altid nemt at flæbe og klage, når kunden vender tommelfingeren ned på et koncept, man synes er genialt. Men er konceptet genialt,  så er det også den kreatives job at overbevise kunden om det. At træde i karakter som den ekspert, man er solgt ind til at være, præcis som kunden sælger sig selv ind som “ekspert” over for sine kunder. T-i-l-l-i-d.

For nylig havde jeg en fin snak med kommunikatør og forfatter Julia Lahme om kunsten at opdrage sine kunde ordentligt. Med lige del skævt smil og nøgtern konstatering gjorde hun mig opmærksom på, at opdragelse er en ikke ringe del af den kreatives arbejde. At det tager tid, tålmodighed og benhård vilje. Men at det også er et punkt, hvor kunde og kreativ kan få glæde af hinanden, lære af hinanden og gro en forståelse, der kan give de benhårde løsninger.

Hvem sagde også, at det bare var at sætte sig hen i et hjørne og trykke på “send” når man var tilfreds?